Branding i Marketing są ze sobą ściśle powiązane. Przyjrzyjmy się jednak głównym różnicom.
| Zbyt wiele firm wciąż postrzega branding jako podkategorię marketingu. W rzeczywistości jest zupełnie odwrotnie. Marketing wraz ze sprzedażą, rozwojem produktu, zasobami ludzkimi i strategią powinien podlegać brandingowi. Branding i zarządzanie są dwoma kluczowymi komponentami każdej organizacji. – Marty Neumeier |
1. Branding odpowiada na pytanie DLACZEGO
i koncentruje się na powodzie dla którego istnieje firma. Branding to aktywne kształtowanie marki. Branding polega na określeniu, kim jesteś jako firma, jaka jest Twoja misja, jakie są Twoje wartości oraz co czyni Cię wyjątkowym.
Z kolei Marketing odpowiada na pytanie JAK
i skupia się na tym w jaki sposób dotrzeć do klientów. Marketing to zestaw narzędzi, procesów i strategii używanych do aktywnej promocji produktu, usługi lub firmy. Pomyśl o marketingu jako działaniach, które podejmujesz, aby dotrzeć do klientów i skłonić ich do zakupu
2. Branding jest działaniem makro, a Marketing działaniem mikro.
3 .Marketing przyciąga uwagę klienta, a branding
jest sposobem na jej utrzymanie
4. Marketing napędza sprzedaż, a branding zwiększa rozpoznawalność i lojalność.
5. Strategie marketingowe przychodzą i odchodzą, a branding jest długofalowy, a czasem nawet wieczny!
Ciekawostka:
Firma adidas złożyła obietnicę, że do 2024 roku każda para obuwia i odzieży zostanie wytworzona przy użyciu poliestru pochodzącego z recyklingu. To jest działania makro. Z kolei działaniem mikro, które przybliżało firmą do realizacji tej obietnicy było rozdanie 200 par obuwia na potrzeby testów konsumenckich. To działanie przybliżało firmą to realizacji celu długofalowego.
BRANDING TO SZTUKA BUDOWANIA RELACJI
Podstawowe zasady brandingu są takie same niezależnie od wielkości, czy typu firmy.
To samo dotyczy kroków, które należy podjąć do zbudowania marki. Wszystko staje się jasne, jeśli znamy prawidłowe definicje tych pojęć. Marka (brand) to odczucie (gut feeling) na temat firmy, produktu lub usługi. Tak zdefiniowana marka to ważne przesunięcie, nie tyle w rozumieniu czym ona jest, ale po której jest stronie. Marka tworzy się po stronie klienta i istnieje wyłącznie w jego głowie. Inaczej mówiąc: Twoja marka nie jest tym, czym twierdzisz, że jest. Jest tym, czym jest zdaniem Twoich klientów.
Na markę musisz patrzeć z perspektywy klienta. Z kolei branding to jest działanie, którego celem jest zbudowanie relacji z klientem i kreowania odczucia, które będzie zgodne z naszą intencją. Z tym jest jak z ludźmi. Jednym łatwo przychodzi nawiązywanie kontaktu, budowanie relacji, a innym przychodzi to zdecydowanie ciężej. Jeśli chcesz odnieść sukces, to musisz być w pierwszej grupie.
Różnica w branding w zależności od typu firmy polega na tym, co podkreśla się w komunikacji.
Firmy mikro i z sektora MŚP muszą podkreślić swoją dominację w niszy. Duże firmy powinny akcentować rozmach działania i podkreślać swoją wiarygodność. Z kolei firmy produkcyjne powinny wzbudzić zaufanie do produktu, a usługowe – zaufanie do swoich pracowników.
Z kolei start-upy, których produkty, czy usługi nie mają benchmarku, powinny podkreślać to, co ich produkty lub usługi zastępują.
| “B2B to myląca nazwa. Firmy nic nie kupują. Ludzie to robią” ( oryg. Business to Business is a misnomer. Businesses don’t buy anything. People do.) – Dan Kennedy |
Nie ma znaczenia o jakim BRANDINGU mówimy.
Nie ma znaczenia czy to B2B, B2C, Employer Branding, czy to branding dużej firmy, małej firmy czy może startupu.
Zawsze jednak chodzi o LUDZI i to wcale nie o klientów czy konsumentów, ale właśnie o ludzi z emocjami, uczuciami i pragnieniami.
Zamiast zastanawiać się co zrobić, aby twój potencjalny klient kupił to co masz do sprzedania lepiej zacznij myśleć co Ty musisz zrobić, aby zbudować z nim relację i ułatwić mu dokonanie wyboru.
Pamiętaj, że celem budowania marki i prowadzenia działań brandingowych jest UŁATWIENIE KLIENTOWI PODJĘCIA DECYZJI.
TRZY KROKI W BUDOWANIU MARKI
1. Określ cel pozabiznesowy swojej działalności. Musisz wiedzieć po co robisz to, co robisz. Firma bez pozabiznesowego powodu istnienia, bez swoistej misji, skoncentrowana wyłącznie na biznesie, nie jest w stanie przyciągnąć najlepszych talentów do firmy i klientów. Bez celu pozabiznesowego też ciężko będzie zaangażować pracowników.
2. Zidentyfikuj kim są Twoi klienci oraz jakie są ich rzeczywiste potrzeby. Nie tylko praktyczne, lecz także psychologiczne. Marka ma do odegrania bardzo konkretną rolę w życiu ludzi. Twoja firma powinna pomagać człowiekowi stać się tym, kim chce być w życiu.
Pytanie, jakie zadaje sobie klient dokonujący zakupu, jest następujące: Jeśli kupię ten produkt, to kim mnie on uczyni?
3. Odróżnij się. Marty Neumeier, światowej klasy ekspert w dziedzinie brandingu, proponuje prosty test, który pozwoli Ci sprawdzić, czy już posiadasz wyjątkowość rynkową. Możesz go zrobić samodzielnie, ale warto zaopatrzyć się w środki na ból głowy, ponieważ test jest prosty, ale znalezienie wyróżnika bywa trudne. Jeśli jednak Ci się to uda, jesteś na dobrej drodze do sukcesu rynkowego.
Uzupełnij poniższe zdanie.
„Nasza marka jest jedyną/jedynym _________ (tu wpisz kategorię), która________ (tu wpisz istotny wyróżnik)”
Poniżej kilka przykładów firm, które znalazły swoje wyróżniki, a dla Ciebie mogą stanowić inspirację.
1. Apple jest jedyną firmą produkującą komputery, która gwarantuję wysokiej jakości design.
2. Nespresso jest jedynym producentem ekspresów kapsułkowych, które powodują, że Twoja kuchnia jest modna.
3. Prius jest jedynym samochodem hybrydowym, który symbolizuje oddanie dla środowiska.
4. Air Bank [Czechy] jest jedynym bankiem detalicznym, którego umowa z klientem mieści się na jednej stronie.
5. Swatch jest jedynym producentem zegarków, który łączy funkcjonalność z rozrywką.
Pamętaj, że wszystkie wielkie firmy były w tym samym miejscu w którym Ty jesteś teraz.
TWÓJ KLIENT OCZEKUJE RÓŻNIC.
| Jeśli różnicujesz to robisz branding. jeśli nie, to chyba robisz coś innego. – David Brier |
Musisz ODRÓŻNIĆ swoją firmę od konkurencji na rynku. I to nie trochę, ale bardzo. Małe różnice nie wystarczają. Powodują, że firmy w oczach klientów wyglądają identycznie. Jeśli jesteś zmuszony obniżać ceny, aby konkurować, to sygnał, że Twojej marce brakuje odróżnienia. Odróżnij się i ułatw klientowi podjęcie decyzji.
Jeśli klient uzna, że to co oferujesz już widział, że to, co mówisz i robisz niczym się nie różni od tego, z czym miał już do czynienia, to jest bardzo prawdopodobne, że pójdzie szukać dalej, albo zostanie tam gdzie jest.
Jeśli jakakolwiek komunikacja dociera do potencjalnego klienta to on zadaje sobie pytanie:
Tu działa prosty schemat.
Jeśli coś dla klienta jest przewidywalne, to nie jest zaskakujące.
Jeśli nie jest zaskakujące, to nie jest niczym nowym.
Jeśli nie jest niczym nowym, to jest bezwartościowe.
Wiele firm wciąż jednak kopiuje rozwiązania komunikacyjne konkurencji. Wynika to z pewnego schematu myślenia: „Jeśli inni (w mojej branży) tak robią, to znaczy, że tak to się robi”. Prawda jest niestety taka, że jeśli kopiujesz działania brandingowe i marketingowe swojej konkurencji, to kończysz w morzu identyczności i przeciętności.
Zadaj sobie pytanie: co robisz lepiej, szybciej, mądrzej lub takiego co zapada w pamięć? Czy masz unikalny proces, model dostawy, technologię lub zapewniasz nowe rozwiązanie dla typowego problemu?
TWÓJ KLIENT OCZEKUJE TEGO, ŻE GO ROZUMIESZ.
| Ludzie płacą 400 dol. za parę dżinsów Diesla, a przecież mogliby kupić za te same pieniądze pięć par spodni marki Levis. Przecież między tymi produktami nie widać prawdziwych różnic – wszystkie mają zamki, kieszenie, ćwieki i są wykonane z solidnego materiału. Jaka jest więc między nimi różnica? Różnica jest w odczuciu związanym z kupowaniem i noszeniem dżinsów Diesla. To absolutnie nieracjonalne, ale tak właśnie postępują ludzie. – Richard Sauerman |
Jest takie prastare powiedzenie marketingowe, zgodnie z którym „klient nie chce kupić młotka, on chce wbić gwóźdź”. Młotek jest narzędziem do rozwiązania problemu klienta. Podobnie Twoja
usługa, Twój produkt jest wyłącznie narzędziem służącym rozwiązaniu problemu klienta. Zadaj sobie pytanie co sprzedajesz i odpowiedz na nie z perspektywy klienta. To jedno z ważniejszych pytań, które pozwala ocenić po której jesteś stronie. Czy jesteś po stronie produktu i usługi, czy po stronie klienta jego potrzeb? Lepiej dla Ciebie, abyś był po tej drugiej. Jeśli jesteś producentem bielizny męskiej to co Twój klient kupuje? Może to być sukces towarzyski, a może to być wyjątkowy komfort.
Jeśli prowadzisz spa, to klient nie kupuje leżenia na łóżku do masażu, albo siedzenia w basenie. Być może Twój klient kupuje lepsze samopoczucie, dobry nastrój i w konsekwencji sukces w biznesie lub szczęście rodzinne.
Pamiętaj! To co sprzedajesz, nie jest tym co kupuje Twój klient.
Musisz rozwiązywać problem, za którego rozwiązanie ludzie będą skłonni Ci zapłacić.
Uzupełnij ZDANIE.
SPRZEDAJĘ _____________ (produkt, usługę) PONIEWAŻ mój klient chce _____________
TWÓJ KLIENT OCZEKUJE TEGO, ŻE ZAWSZE CIĘ ROZPOZNA.
Wyobraź sobie, że jest 1915 rok a ty pracujesz w firmie Root Glass Company. Pewnego dnia otrzymujesz brief konkursowy zawierający wytyczne do zaprojektowania butelki.
Zawiera on między innymi następujące założenia:
1. Ludzie powinni rozpoznawać naszą butelkę jako pierwszą… w ciemności!,
2. Jeśli nasza butelka się stłucze to ludzie powinni móc powiedzieć do jakiej firmy należy,
3. Nie powinno być problemu z jej wyprodukowaniem za pomocą dostępnych maszyn.
Takie zadanie otrzymał 105 lat temu Earl R. Dean, a butelka, którą stworzył to klasyczna i dziś już ikoniczna butelka, do której wlewana jest Coca-Cola.
Historia tej butelki stanowi fantastyczne podłoże do dyskusji na temat budowania marki, ponieważ teoretycznie każda marka powinno móc przejść test ROZBICIA na kawałki.
Zadaj sobie następujące pytania:
W przypadku butelki Coca-Coli nawet z zasłoniętymi oczami rozpoznasz firmę.
Rozbij swoją markę kawałek po kawałku i zobacz co Ci zostanie.
Dlaczego to jest ważne, aby każdy element był wyjątkowy i odróżniający?
1. Twój klient oczekuje także, że zawsze Cię rozpozna! Nawet jeśli nie będzie widział Twojego logo.
2. Twoje logo w komunikacji jest najczęściej małe.
3. Kontakt z Twoją komunikacją jest bardzo często krótki. Decyduje rzut oka.
4. Klient czasami natrafia tylko poszczególne elementy Twojej tożsamości wizualnej.
Pamiętaj! Widoczność i jeszcze raz widoczność!
TWÓJ KLIENT OCZEKUJE TEGO, ŻE ISTNIEJESZ NIE TYLKO DLA PIENIĘDZY!
Jeśli zakładasz firmą to musisz rozpocząć od określenia celu jej istnienia – od powodu, dla którego ona istnieje. Powód jej istnienia jest niezwykle ważny, ponieważ firmy, które skupiają się wyłącznie na zysku, nie mają szans na przyciąganie do siebie zarówno najlepszych pracowników, jak i najlepszych klientów. Dzisiaj klienci mają znacznie pełniejszy wgląd w funkcjonowanie przedsiębiorstwa niż w minionych latach. Kiedy ma ono większy albo szerszy cel, wywołuje zaangażowanie u zainteresowanych nim stron.
Jeśli Twój powód jest FINANSOWY to wiedz, że nikogo (poza tobą) to nie interesuje.
Jeśli Twój powód jest FRAZESEM to wiedz, że klienta nie obchodzi, że starasz się być „najlepszy”, „największy”, czy innym „NAJem”.
Jeśli mówisz o jakości to wiedz, że jakość jest tylko biletem wstępu na rynek. Twoja konkurencja też oferuje wysoką jakość.
Nie każde działanie pomaga marce rosnąć. Jeśli chcesz się zaangażować w kwestie społeczne, to upewnij się, że mają one naturalny związek z powodem, dla którego istnieje Twoja firma, oraz z jej wartościami, a nie są „przypięte” na siłę.
Zadaj sobie następujące PYTANIA!
1. Co chcę zmienić w życiu swojego klienta?
2. Jak sprawię, aby mój klient stał się tym, kim chce się stać?
3. Po co istnieje moja firma? Co chcę zmienić
TWÓJ KLIENT OCZEKUJE TEGO, ŻE ZROBISZ WIĘCEJ NIŻ MUSISZ
Można obsługiwać klienta na 100% i to jest super, ale można też na 110% i to jest coś, co ludzie będę pamiętali i o czym będą mówili. Dlaczego? Pomiędzy „obsłużyć zgodnie z oczekiwaniami” a „pomóc w sytuacji kryzysowej” jest potężna przepaść.
Jest wiele historii, które pokazują jakie efekty może przynieść wychodzenie poza standardy obsługi klienta. Znasz historię misia Sutro, albo żyrafy Joshie?
W jednej i drugiej historii bohaterami byli rodzice, których dziecko zostawiło w hotelu swojego ulubionego pluszaka. W jednym i drugim przypadku hotel wyszedł poza granice typowego zachowania i zrobił wszystko, aby nie tylko zwrócić zgubę, ale także stworzyć historię, która uspokoi dziecko.
Efekt? Pluszaki wcale się nie zgubiły, a miały przedłużone wakacje. Czy taka zmiana narracji nie uspokoiłaby Twojego dziecka?
| To Live and Deliver “Wow” Zarząd firmy Zappos Family of Companies poinstruował wszystkich swoich pracowników: „Spędź„ tyle czasu, ile potrzeba” na słuchaniu i zrozumieniu tysięcy osób dzwoniących centrów obsługi klienta. Niejednokrotnie rozmowy o butach, przeradzały się w szczere dyskusje na wszystkie możliwe tematy. Najdłuższe połączenie do Zappos trwało prawie 11 godzin! Zappos rzeczywiście realizuję swoją misję „żyć i dostarczać WOW. Niestety Zappos wciąż jest rzadkością. Wiele firm tworzy fasady, operuje sztucznymi frazesami, a pracownicy nie znają jej wartości i misji. |
Pamiętaj, że dzisiaj kluczem do zbudowania autentycznej firmy i zyskania przewagi rynkowej jest elastyczność.
PAMIĘTAJ, ŻE WYGRYWASZ W UMYŚLE KLIENTA, A NIE NA RYNKU.
Żyjemy w czasach w których komunikatów jest za dużo. Jest też za dużo produktów, które mają podobne cechy marketingowe. Ludzie są przeładowani informacjami i w związku z tym Twoja komunikacja powinna być maksymalnie zwięzła. Musisz maksymalnie ją uprościć.
Najlepiej postaw na JEDNO SŁOWO.
Dlaczego większość firm narusza pierwsze prawo dotyczące pozycjonowania, czyli Prawo Słowa?
Ponieważ firmy, marketerzy badają, czego oczekują konsumenci w momencie, gdy oni “wychodzą”, aby kupić konkretny produkt.
Podam Ci przykład. Czego klienci oczekują od nowego samochodu?
Chcą niezawodności, dobrego przebiegu, dobrego wyglądu, ładnego wnętrza, właściwości jezdnych i pojazdu odpowiedniej wielkości.
Marki samochodów, które zdobyły silną pozycję, skupiają się na jednym słowie, które próbują zakotwiczyć w umysłach klientów.
Zobacz przykłady.
BMW – Jazda (Driving)
Mercedes-Benz – Prestiż (Prestige)
Toyota – Niezawodny (Reliable)
Volvo – Bezpieczeństwo (Safety)
Porsche – Sportowy (Sports car)
Hyundai – Tani (Cheap)
Kluczem do dostania się do umysłu konsumenta jest POŚWIĘCENIE. Musisz zredukować istotę swojej marki do jednej myśli lub cechy. Znajdź atrybut, którego nikt inny nie posiada w Twojej kategorii i postaw na niego w swojej komunikacji. Ludzie najpierw wybierają kategorię, a dopiero potem markę.
Szukasz luksusowego samochodu? Jaką markę masz teraz przed oczami?
Najlepszym sposobem na wejście do umysłu klienta jest zakorzenienie w nim słowa, które definiuje Twoją firmę.
OBRAZ CZY SŁOWO? CO JEST WAŻNIEJSZE DLA PRAWIDŁOWEGO POZYCJONOWANIA FIRMY?
| W 1973 roku prof. psychologii Lionel Standing przeprowadził eksperyment w którym uczestnicy badania mieli obejrzeć 10 000 obrazów w ciągu 5 dni. Każdy obraz był im pokazywany przez 5 sekund. Gdy później uczestnikom tego eksperymentu pokazano pary obrazów, które składały się z tego, który już widzieli oraz takiego, którego widzieć nie mogli, to badani prawidłowo oceniali, które są im znane. Trafne wskazanie było na poziomie 70%.
Efekt tego badania robi wrażenie i ciężko sobie wyobrazić, aby ludzie byli w stanie w ten samo sposób zapamiętać 10 000 słów lub haseł pozycjonowania. |
Pozycjonowanie polega na zakotwiczaniu słowa w umyśle konsumenta i najlepiej to zrobić za pomocą wizualizacji. Obraz przyciąga uwagę prawej półkuli, która wysyła wiadomość do lewej części z nakazem zapoznania się i zapamiętaniem słów towarzyszących obrazowi.
Zaczynasz od słowa lub pojęcia, które chcesz posiadać w umyśle odbiorcy, a następnie próbujesz znaleźć grafikę, która może „wbić” to słowo do jego umysłu.
Wiele lat temu każda marka papierosów w Ameryce była sprzedawana zarówno mężczyznom, jak i kobietom. Inną strategię obrała firma Marlboro, która zdecydowała się skupić tylko na mężczyznach.
Jej wejście na rynek zostało zakomunikowane wizualnym młotkiem w postaci kowboja. W Ameryce kowboj jest postrzegany jako jedna z najbardziej męskich postaci. Dziś Marlboro to czołowa i najbardziej męska marka papierosów na świecie.
Przekaz werbalny jest Twoim gwoździem, a narzędziem, które pomoże Ci je umieścić jest wizualny młotek. Oba te elementy muszą ze sobą współgrać!
| BMW stało się najlepiej sprzedającą się marką samochodów luksusowych na świecie dzięki sloganowi „Ultimate Driving Machine” Kluczowym słowem, które BMW zakorzeniło w umyśle klienta, jest „jazda”. W jaki sposób to zrobiło? Za pomocą reklam pokazujących samochody BMW jeżdżące po krętych drogach, prowadzone przez szczęśliwych kierowców. Najpierw pojawiło się słowo „jazda”, a spoty miały udramatyzować tę główną ideę. |
Nauczyć się pozycjonowania zgodnego z tą koncepcją a zdobędziesz przewagę rynkową.